Pricing Models - Los Modelos de Fijación de Precios en base a Costos - Un Ejemplo Sencillo

Introducción

Es muy cierto que, en la mayoría de las actividades, aunque no todas, el mercado fija los precios o indica los valores aceptables, pero también es válido que las empresas pueden influir en ellos y, en última instancia, saber si el precio de mercado dejará o no algún margen.

El costeo objetivo es una metodología que parte de definir un precio objetivo para un bien, determinar luego cuál será el margen objetivo para dicho precio; y el remanente será el costo total con el que se podrá fabricar y comercializar el bien.

El costo plus es un método que se basa en calcular el costo de un producto, cargarle un margen de utilidad y, así las cosas, obtener un precio de referencia.

Aunque el mercado sea el que mande, el costo plus es el método más utilizado, dado que lo que “diga en primera instancia no es verdad absoluta”, y los cálculos se revisan varias veces hasta adaptarse a los valores objetivos de mercado.

Veamos un sencillo ejemplo a continuación.

Ejemplo basado en el Estado de Resultados de Gestión o Presupuestado

Lo primero que debemos tener es un buen estado de resultados construidos con valores de gestión presupuestado que nos indique la utilidad objetivo “posible” de alcanzar en el período, y el uso máximo posible de la capacidad instalada.

Supongamos, a continuación, que el Estado de Resultados del cuadro siguiente cumple con ambos requisitos.

Se han separado los costos variables de los fijos en los rubros pertinentes.

Se presenta una columna con el importe total de cada rubro, luego con el porcentaje que representa de las ventas totales, y, finalmente, para una cantidad presupuestada de vender a capacidad práctica de 1.000 unidades, los ingresos y costos unitarios.

Observe y analice por unos instantes el ejemplo anterior.

Cálculos de Fijación de Precios

Reiteramos que el Estado de Resultados debe estar correctamente construido, y reflejar una estructura de costos verdaderamente competitiva . Si esto no es así, este método puede ser más un riesgo que una ayuda… ¡Cuidado con estos cálculos elementales!

Así las cosas, estimar el precio de un nuevo producto, es una tarea tan sencilla como la de tomar los costos variables de producción (generalmente materias primas, materiales, insumos directo, servicios directos contratados a terceros, mano de obra directa, energía eléctrica, etc.) , indicado el en punto “2.1” del cuadro anterior y multiplicarlo por el siguiente coeficiente:

Coeficiente de Remuneración = Ventas Totales / Costos Variables Totales

Esto puede darse en importes totales, o también utilizarse los valores de porcentajes sobre ventas.

Veamos:

Coeficiente = 100% / 36% = 2,78

Por lo que, si los costos variables de producción de un nuevo producto se estiman en $ 100; el precio de venta sugerido será de $ 278

De esta forma se puede extender el cálculo al costo total de producción en lugar de solo el costo variable.

En empresas que no producen, sino que compran y venden en el mismo estado, la cuenta es más sencillas.

En el ejemplo reemplazamos todo el punto “2” completo por el concepto de “Costo de Venta de los bienes comprados para la venta”, y calculamos el coeficiente.

En el ejemplo, el costo de venta completo, que para nuestro nuevo caso será el costo de compra de los artículos a vender, representa el 44%, por lo que el coeficiente será igual a 100% / 44% = 2,27; por lo que el artículo comprado en $ 1.000 sin IVA al proveedor se venderá a $ 2.270 como primera aproximación del precio.

“Es muy común ver en los negocios de barrio que a los precios comprados de los artículos a los proveedores lo multipliquen por 2 para obtener el precio ofrecerles a los clientes, y ello surge de los cálculos que vimos precedentemente”

Esto funciona muy bien, aunque los casos suelen ser más complejos.

Recuerde que la clave para aplicar este método es la construcción correcta y actualizada del Estado de Resultado tomado de base. Sin esto, el método puede ser riesgoso, reiteramos.

Oferta Combinada de Productos - Promociones Tipo 2x1

Muchos negocios ofrecen combinación de productos con algunos precios promocionales.

En este caso, la cuenta y los márgenes no se calculan individualmente producto por producto, sino que se toma el conjunto de los productos como si fueran uno solo.

Se suman los costos de producción, o de compra, según el caso, de cada producto que se ofrece en el “combo”, por así decirlo, a dichos costos conjuntos se le aplica el respectivo coeficiente, y luego el precio global se reparte cargando más a uno y subsidiando a otros para que, en conjunto, arrojen el mismo margen final en el Estado de Resultados.

Esta combinación también se llama “estrategia de precios de mix de productos”.

Variación de Costos por Inflación y Devaluación

Mucho tratamos este tema en la obra “La competitividad económica de la estructura de costos y su traslado a precios”, obra a la que nos remitimos para profundizar estos impactos.

Cuando tenemos inflación en los costos, se recalculan los costos de producción o compra y, por medio de aplicación del coeficiente original, los precios nuevos quedan automáticamente referenciados para ser evaluados si realmente se pueden trasladar a los clientes.

En rigor, cada vez que hay cambios significativos en los costos, el Estado de Resultado de referencia debe actualizarse y ajustarse, y desde allí volver a calcular los coeficientes para la determinación de los nuevos posibles precios de venta.

Una Fórmula mucho más Compleja

Cuando queremos profundizar en los princing models, entendemos que la realidad es más compleja y la fórmula requiere de más detalles y ajustes.

A continuación, y solo a modo de ejemplo, mostramos una fórmula de precio de venta para platos de comida en un restaurante, explicada con detalle en nuestra obra “Costos para Administradores de Restaurantes”:

Precio = (Costo Ingredientes y Mermas Adicionales + Costo Elaboración + Gasto Servicio de Mesa) / ( 1 – % Gastos Comerciales - % Gastos Generales y Adm. - % Impuesto a las Ganancias - % Margen de Utilidad)

Como podrá apreciar el lector, cuando se necesita “afinar los cálculos”, el coeficiente simple (pero útil) visto en este artículo, se amplía a más variables como las de la fórmula anterior.

Veamos un sencillo ejemplo numérico a continuación para un plato de “lomo a la pimienta”:

• Costos de los ingredientes y mermas normales = $ 130,00
• Costo de elaboración por plato en la cocina = $ 48,00
• Gasto de servicio a la mesa por plato = $ 36.00
• Porcentaje de gastos comerciales del restaurante = 15 %
• Porcentaje de gastos generales y de administración sobre ventas = 10 %
• Porcentaje de impuesto a las ganancias y otros impuestos variables sobre ventas = 6%
• Margen de utilidad objetivo sobre ventas = 15%

Precio de venta sin IVA sugerido = ( $ 130,00 + $ 48,00 + $ 36,00) / ( 1 – 18% - 12% - 6% - 14%) =
$ 214,00 / 50% = $ 428,00

(En el ejemplo, el precio de venta también puede obtenerse multiplicando los costos de numerador por “2”, un coeficiente muy habitual en el comercio para transformar costos de compras en precios de venta al público. Dicho coeficiente se obtiene con una fórmula como la anterior).

Fijar precios en base a costos y teniendo en cuenta la competencia y precios de mercado es una tarea mucho más técnica y profesional de lo que se suele hacer en la práctica.